地方产品品牌化须从“原产地效应”入手

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发布时间: 2021-12-08

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  每经特约评论员 眭谦

  此前“潼关肉夹馍”商标维权事件,引发了“谁的潼关谁的馍”的疑问。稍后国家知识产权局指出了商标所有人的错误行为,“维权者”也发出了致歉信。此事有复杂的社会成因,其中有一个很重要的也是广泛存在的因素,就是对品牌概念的认知缺失。

  “维权者”在致歉信中用到“潼关肉夹馍品牌”这个概念,那么此类品牌应该谁拥有、谁使用?作为一个“集体商标”,与“地理标志”和品牌的关系究竟是什么?这些问题都须认真厘清。

  品牌专家认为,品牌是“当代经济生活的核心特征”,它渗透到当代经济、社会、文化和政治生活的各个方面。品牌化产品和品牌化过程,总是发生在某个“地方”,并随着时间逐步积累品牌自身的历史,形成自己社会性和空间性的特点。

  潼关肉夹馍不是品牌  

  也就是说,空间和地方特征深入到品牌化产品和品牌化实践之中,并影响消费者对产品的价值评判和他们的购买意愿。这就是市场营销通常说的“原产地效应”。

  “原产地效应”产生的原因,从认知心理学看,主要是由于地方形象对消费者的心理作用。地方形象是复杂的心理图式,常常表现出一种“刻板印象”的特点,这种印象会随着时间而固化。

  当人们进入市场进行购买选择时,心智中有关“地方”的线索或印记就会被激活,并将其作为购买决策的一种提示,将产品产地或发源地作为评价产品质量的重要标准。

  人类很早就注意到产品和地方的关系。如《左传·僖公二年》云:“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之璧,假道于虞以伐虢。”“屈产之乘”“垂棘之璧”都包含着原始的“原产地”概念。

  在人类生产实践〖USDT哪里可以换人民币》中,地理名称也很早就用于产品分类。“原产地”可以理『全国各地现金上门收U》解为一种地方文化、产品、人民的象征符号和精神代表。

  地方美食,属于独特的一类地方产品。由于加工原材料和加工方法,与地方文化、气候、自然物产以及历史存在密切关系,因此地方美食也是地方认同的上海现金上门收U重要元素。

  地方美食能够建立本地居民与地方的亲切体验。这种个人化的亲切体验,难以言表,是一种能够得到地方人民广泛认同的文化象征,具有一定的永恒意义。

  通过独特的美食建立起来的地方亲云南现金兑换USDT切感,可以传播到其他地方,传播给其他人,形成某种特定的形象和地方品牌。

  回【湖北当面回收下浮USDT』到“潼关肉夹馍”话题,笔者认为“潼关肉夹馍”只是一个集体注册商标,还远不是一个品牌。“维权者”并不清楚商标、地理标志和品牌的区别和联系,也不理解集体商标的共有属性。基于自己的认知误区,在尚未做太多品牌推广和传播的情况下,却试图套用商业品牌加盟店的做法,收取品牌加盟费(主要是品牌授权费)。

  当前仍然有不少城市的职能部门、机构、企业和个人,误认为商标就是品现金收U牌,地理标志就是品牌,产品质量好就是品牌,甚至认为市场规模大就是品牌。

  一些国内品牌评选机构在品牌评估标准中,更多列入可量化的市场份额、营业收入、企业规模等经济指标,对品牌包含的复杂的社会关系缺乏严肃的考量,这种导向也有失偏颇。衡量品牌价值的重要指标是品牌权益创造的溢价,而不仅仅是常规经济统计数据。

  如何打造自己的品牌?  

  2018年,上海提出打造“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌,其后引发不少城市纷纷效仿,也提出一些雷同近似、分门别类的品牌行动计划。

  此前在2017年,农业部也提出“区域公用品牌”的概念。其后几年至今,各地商务部门纷纷推出本地的“区域公共品牌”。一时全国涌现出成百上千与“地方”背书相关的各种品牌,数量之大,不胜枚举。

  但总体来说,乏善可陈。其中“泛用”“滥用”品牌概念的问题,也引起媒体和业界关注。

  上述品牌的共性,也是与常见的企业品牌、产品品牌、服务品牌的主要区别,在于它们都是尝试通过地方性特征构建品牌的差异化形象,借助“原产地效应”来形成竞争优势。

  而与一般所说的“城市品牌”“地方品牌”的不同点在于,它们更加明确地直接指向消费与投资,更加接近市场营销。既然要借助地方形象《石家庄现金收USDT】优势来推广本地的产品和服务,那么塑造和传播“城市品牌”(即地方品牌)是无法缺位的。在代表地方整体形象的“城市品牌”尚未构建或尚未传播好的情况下,“原产地效应”尚阙如,先行推广“服务”“制造”“购物”“文化”等子品牌,或打造其他区域特色产品品牌,这种做法其实是本末倒置。皮之不存,毛将焉附?

  同长沙现金收购USDT理,无论是地方美食品牌,还是“区域公用品牌”“区域公共品牌”,如果要想成为真正的品牌,就必须将自己的品牌推广与地方形象传播紧密结合起来,建立产品与地方认同和地方文化的情感联系,而【贵阳现金上门收U》不是止步于商标注册、地理标志申报、视觉标识设计、质量追溯体系建立等基础性工作。

  (作者系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任)

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责任编辑:王茂桦

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